Estas nuevas formas de comportamiento han tenido su repercusión sobre el mundo del marketing y la publicidad. El con- finamiento y la limitación de movilidad y acceso al que tuvimos que hacer frente, llevó a que muchos planes de marketing saltaran por los aires y empresas y agencias tuvieran que enfrentarse a algo desconocido.

Cuando el acceso a las compras se había restringido tanto debido a las limitaciones de movilidad, las empresas se preguntaban si valía la pena invertir en publicidad y marketing cuando nadie o casi nadie iba a poder comprar sus productos. Fue entonces cuando los destinatarios de las campañas publicitarias dejaron de ser meros compradores o clientes para pasar a ser “personas” y conciudadanos.

Se recurrió entonces en muchas campañas a tocar la fibra sensible de la gente, a hacer alegatos de solidaridad y de resiliencia, a dar ánimos con promesas de una pronta vuelta a la normalidad. En un mundo como el de la publicidad y el marketing donde tanto prima lo emocional, era necesario testar en cada momento el estado de ánimo colectivo para intentar llegar con el mensaje adecuado sin herir unas susceptibilidades que estaban a flor de piel, producto del cansancio y del desánimo. En la publicidad y el marketing acaba triunfando el que es capaz de conectar con los sentimientos más profundos de la sociedad.

Inolvidables son algunos de los eslóganes que durante esos meses se utilizaron para ello. El Pozo y su Alegría Extra, Ikea, que nos animaba a quedarnos en casa con su anuncio Tu casa tiene algo que decirte o Seguros Santalucía, que hacia énfasis en lo importante que era “distanciarnos para volver a acercarnos”, o Bankia, con su campaña #juntosesmásfácil, animando a las empresas a colaborar para poner fin a la crisis sanitaria y como no,  Coca-Cola, con su mensaje “juntos lo conseguiremos”. Estos no son más que algunos ejemplos de aquellos anuncios que nos llamaban a resistir y colaborar.

En general, las empresas optaron por campañas publicitarias mucho más de corte corporativo y menos de productos o servicios concretos. Se buscaba un enfoque donde primaran los valores  sobre los que construir la reputación de una marca o de una compañía, así como la responsabilidad social de la misma. Ello ha permitido que estas marcas y compañías permanecieran presentes para la ciudadanía en un periodo de crisis económica y desplome de las ventas, donde todos teníamos “cosas” más importantes en las que pensar.

Igualmente, las empresas y agencias se toparon con el problema de cómo hacer llegar sus mensajes a unos consumidores que o estaban encerrados en sus casas o apenas disponían de unas horas al día para poder salir a la calle. Lo digital y la televisión fueron entonces los dos principales cordones umbilicales que nos mantuvieron unidos con el exterior y fueron también estos canales los que publicistas y técnicos de marketing aprovecharon para hacernos llegar sus mensajes.

La Covid-19 también nos ha traído un cambio en el paradigma del trabajo y en los hábitos de consumo. El teletrabajo ha llegado para quedarse y el e-commerce que ya venía pegando fuerte desde antes de la pandemia, ha experimentado un fuerte impulso gracias a ésta. El confinamiento en su momento, las restricciones de movimiento, el trabajo desde casa y porque no, el miedo al contacto físico, han hecho que las compras telemáticas sean un recurso para muchas personas que han visto en ellas una herramienta muy útil para acceder a bienes y servicios cómodamente desde casa. Esto también lo saben los profesionales del sector que han adaptado sus mensajes a un público cada vez más interconectado virtualmente.

En definitiva, las marcas han dado un giro a sus estrategias. Ahora buscan conocer mejor al cliente para ofrecerle un producto único y excelente, pero sobre todo buscan mensajes que inviten al optimismo y a la felicidad.

Con el paso de los meses y una cierta mejoría en el aspecto sanitario, eso sí con sus altibajos y correspondientes “olas”, quizás estemos en un nuevo contexto donde es probable que pronto dejen de tener sentido las campañas corporativas relacionadas con la pandemia ya que los consumidores pueden empezar a no soportarlas más, porque no permiten olvidar lo sucedido.

Es el momento de las marcas que han permanecido ahí, en la mente del consumidor. Por el contrario, aquellas marcas en cierta medida olvidadas deberán emprender rápidamente su actividad publicitaria para recuperar el terreno perdido y volver al nivel que tenía pre-pandemia. En uno y otro caso es el momento de volver a hacer publicidad.